連鎖零售終端如何做好會(huì)員積分營(yíng)銷？

來(lái)源：嬰童觀察

講起母嬰連鎖門店的的會(huì)員權(quán)益中，可能最沒有存在感的就是會(huì)員積分了。積分規(guī)則設(shè)定各種反人類，會(huì)員累計(jì)起來(lái)的積分也沒有得到有效的消化，甚至積分成了員工薅公司羊毛的手段之一。
下面筆者先聊聊在和門店接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的常見積分問(wèn)題和解決方案。
01 積分和會(huì)員等級(jí)
如何管理？
談及積分，必然談及會(huì)員的等級(jí)，積分權(quán)益的重要體現(xiàn)就是會(huì)員等級(jí)的變更，傳統(tǒng)連鎖門店的會(huì)員等級(jí)劃分一般3-5級(jí)，會(huì)員等級(jí)的層級(jí)過(guò)于單一，消費(fèi)者無(wú)法體現(xiàn)會(huì)員不斷快速升級(jí)的快感，就無(wú)法建立積分的價(jià)值感。
大多數(shù)消費(fèi)者沉浸在電子游戲，有很大的一塊誘因是電子游戲的等級(jí)設(shè)置，如騰訊古董級(jí)網(wǎng)游《地下城與勇士》2008年開服，從最高封頂?shù)?0級(jí)，截至2019年已經(jīng)更新到封頂95級(jí)，來(lái)滿足玩家不斷升級(jí)的需求；2015年開服的暴雪旗下《守望先鋒》游戲更是把等級(jí)設(shè)定為封頂3000級(jí)，讓用戶陷入無(wú)止境的升級(jí)快感中，從游戲等級(jí)設(shè)定案例就能看出來(lái)在客戶體驗(yàn)中等級(jí)的重要性。
在匠心妙想建議在有零售軟件支持的門店中，比如“蝸萌新零售”會(huì)員系統(tǒng)中會(huì)員等級(jí)劃分到不低于8級(jí)，最高做到30級(jí)，憑積分升級(jí)，且等級(jí)只升不降，會(huì)員權(quán)益和積分直接掛鉤，這樣即滿足了會(huì)員炫耀等級(jí)的心理，同時(shí)又利用積分的可消耗、有效時(shí)間等方式控制好積分營(yíng)銷成本。
連鎖門店在等級(jí)的名稱上，可以采用多樣化的方式來(lái)設(shè)計(jì)，不僅限于“金卡/白金卡/鉆石卡”這種，比如使用“書童/童生/秀才/舉人/貢生/探花/榜眼/狀元/大學(xué)士/內(nèi)閣首輔”等命名方式。
*安徽愛心親子園在會(huì)員積分創(chuàng)新升級(jí)上做了很多開拓性的創(chuàng)新
02 積分規(guī)則的設(shè)置原則
如何設(shè)計(jì)？
門店里面經(jīng)常在積分的設(shè)置上，不是采取一貫制的積分策略，而是采取不同的品類分別設(shè)定不同的積分規(guī)則，比如通貨奶粉5元/分，通貨紙尿褲6元/分，特價(jià)商品不參加積分，美其名曰是控制好積分的成本，其實(shí)這種積分方式是完全的老板立場(chǎng)，沒有考慮到消費(fèi)者的感受。
一個(gè)消費(fèi)者在參與積分規(guī)則的過(guò)程中，需求很簡(jiǎn)單：我知道自己如何積分，能算出來(lái)自己積了多少分，知道積分能怎么去用掉。而上述的積分方式完全和消費(fèi)者的需求是背道而馳的。
在積分規(guī)則的設(shè)定上，匠心妙想建議門店參照各類信用卡的積分方案，如所有的消費(fèi)按1元/分或10元/分，方便消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，至于如何控制好積分的成本，則是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化來(lái)去實(shí)現(xiàn)的。
匠心妙想一般建議連鎖門店的積分和現(xiàn)金的比值約1：0.03-0.05，即消費(fèi)者消費(fèi)1元，連鎖門店就要做好3-5分的積分營(yíng)銷預(yù)算投入。
同時(shí)在積分的有效期上，因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的客戶群體的周期性很短，沒有必要使用終身制的積分。
匠心妙想建議積分一年清空一次，不但能有效地利用好積分，還能控制積分的營(yíng)銷成本（部分沉默會(huì)員的積分會(huì)被清空），更能在積分清空前的一個(gè)月為營(yíng)運(yùn)部門提供一次絕佳的積分營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
*積分營(yíng)銷內(nèi)在邏輯思維導(dǎo)圖
03 積分獲取方式
如何獲??？
在積分方式上，目前的連鎖門店依然是以購(gòu)買商品做為積分的主要獲得渠道，這倒不是因?yàn)闆]有其他的積分活動(dòng)途徑，除了系統(tǒng)軟件能統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)和積分外，連鎖門店并不成熟的運(yùn)營(yíng)能力也限制了其他類型積分途徑的有效管理。
如果脫離連鎖門店運(yùn)營(yíng)管理能力的維度，會(huì)員的積分獲取途徑還有參與連鎖門店活動(dòng)的簽到積分、儲(chǔ)值行為積分、社群內(nèi)的簽到互動(dòng)積分、推薦新會(huì)員積分、完善會(huì)員檔案標(biāo)簽積分。
匠心妙想對(duì)積分在零售系統(tǒng)中的定義是：模糊價(jià)值、增強(qiáng)游戲?qū)傩?、提高情感溫度，匠心妙想在“蝸萌新零售”系統(tǒng)中，就為會(huì)員積分行為的模型上給每一種積分行為設(shè)定了具體的場(chǎng)景、定位和管理方式，增強(qiáng)了積分的游戲性和互動(dòng)能力。
*匠心妙想設(shè)計(jì)的積分邏輯
04 會(huì)員積分權(quán)益
如何規(guī)劃？
目前連鎖門店的會(huì)員積分主要還是用來(lái)兌換商品，這是積分權(quán)益的基礎(chǔ)形式之一，但不是唯一，局限于兌換商品會(huì)大大降低積分的價(jià)值表達(dá)，更是有些連鎖門店積分兌換的商品就是門店的滯銷品，賣不掉的東西就送給消費(fèi)者，說(shuō)好的尊重消費(fèi)者呢？
匠心妙想建議連鎖門店的積分權(quán)益分為：產(chǎn)品權(quán)益、互動(dòng)權(quán)益、社交權(quán)益、服務(wù)權(quán)益四大類別，分別設(shè)定不同的積分兌換形式：
*積分兌換形式
05 積分通知方式
如何通知？
在會(huì)員積分權(quán)益的設(shè)計(jì)中，閉環(huán)的部分就是積分的通知，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)其重要，比如電子游戲中撿起金幣系統(tǒng)播放的聲音；信用卡中額度提升后從app到短信到微信消息的全方位通知；星巴克消費(fèi)后的積分通知信息，都是在努力的在消費(fèi)者的感官中刷新自己的存在感，來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)變更狀態(tài)的印象，從而提高該狀態(tài)的價(jià)值感，換而言之，積分有多少不重要，每天時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)bling-bling的提醒最重要。
目前市面上有部分的連鎖零管理軟件支持積分變更的短信自動(dòng)發(fā)送功能，在后臺(tái)配置好接口后，即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)送功能；如果部分門店使用了自己的專屬App，其實(shí)可以利用App的權(quán)限優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者直接推送積分信息；微信公眾號(hào)認(rèn)證后可以利用模板信息和O2O結(jié)合推送積分通知，這是目前常用的三種積分通知方式。
在會(huì)員營(yíng)銷體系中，積分營(yíng)銷屬于一個(gè)極其微小的子版塊，除了依靠于軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)大部分功能，對(duì)母嬰連鎖后臺(tái)運(yùn)營(yíng)部的整體能力要求也很高，但只要從當(dāng)下開始重視，逐漸優(yōu)化流程，完善執(zhí)行細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)高效的積分營(yíng)銷就一定能實(shí)現(xiàn)！

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