會員卡已不再是打折積分那么簡單

踏入新年,不少購物中心都推出了新一年的會員活動計劃,其中天環廣場滿100萬元的消費前三位可獲5萬元勞力士的積分計劃著實可謂“土豪”了一把,700積分就可換CPB唇釉的“白菜價”更是在元旦當天吸引會員排隊搶兌。業內人士指出,在新零售的時代下,通過大數據應用,購物中心的一張“會員卡”不再是以往打折積分般簡單,它已擔任了描繪消費者畫像、讀懂消費者心智的作用,讓購物中心建立起與消費者的緊密連接紐帶,從而帶動人流、銷量雙漲。

新快報記者 陸妍思

會員系統推動銷售人流雙升

新年伊始,天環就通過微信公眾號推送了新一年的積分計劃,除元旦超值積分限時豪禮,節假日多倍積分,消費滿千返百,餐飲團購等優惠外,最高消費還可獲贈Dyson暖風機、勞力士手表等豪禮,吸引會員大排長龍換購。

天環租務部高級推廣經理陳莉對新快報記者表示,天環的會員系統于去年4月上線,分別從三個不同維度制定出會員的精細化運營策略:一是以“無卡化識別”讓會員卡變“輕”,節省消費者時間以及喚醒“沉睡”的積分。而由于不同于百貨屬于統一結算,在購物中心會員積分是一個難題,大多數要憑購物小票到禮賓處積分,相當不方便。為此,天環一直在構建統一的POS系統,會員只需在有紫色標識的商戶購物,在消費結賬的同時就可同步積分。

會員系統推出大半年以來效果明顯,在2017年雙11當天,營業額同比提升達到350%,客流量漲幅達到120%。

同樣因會員系統而迎來銷售客流雙漲的還有太古匯。2016年上半年,開業5年進入“平臺期的太古匯銷售額增長一度放緩至4%左右,但從2016年9月起,太古匯推出了全新會員計劃,同時商戶迎來新一輪調整,銷售額及客流量雙雙強勁回升,2016年第四季度人流量同比大漲40%,同年12月更創下了單月銷售歷史新高及客流量單日歷史紀錄,刺激作用相當明顯。2017年上半年,太古匯零售銷售額的增長率零售額猛漲30%,重回2013年的20%以上水平。

以會員活動標簽實現“場景營銷”

近年,馬云和劉強東先后提出了新零售、第四次零售革命,李開復也提出OMO概念,他們都將視角轉移到線下場景,線上技術與線下零售的融合是必須趨勢。這一點,從阿里巴巴對超市、百貨的收購布局可見一斑,其實本質就是為用戶創造更多使用線上產品的場景。在新零售的時代下,“智慧型購物中心”也在提“場景營銷”,試圖創造更多的場景,通過智能會員系統收集數據,以此建立自己的“零售大腦”,把人、貨、場、財、物進行全域的打通。

天環通過每月舉辦不少于3場會員活動,包括藝術課堂、手作DIY、明星見面會VIP坐席等,此外還設定每周四為會員日,每月首周日為會員狂歡日。

而太古匯則以“社交標簽”進行會員進階管理,從而感知顧客的需求和個人興趣。該系統共分8個標簽,每位新會員都可在開卡時至少獲得一個“社交標簽”,只需到商場完成三次指定“任務”即可解鎖一個標簽,除獲得對應專屬類別的禮遇外,標簽不同的會員更可一同參與專享系列活動,開拓不同社交圈層。

太古匯總經理隋頌偉表示,當下都市生活中,網絡空間與現實空間越來越融為一體,購物中心已成為現實生活中的社交樞紐。

廣州市天河路商會會長、正佳集團副董事長謝萌也對新快報記者表示,未來實體商業的革命要靠想象力,購物中心將會成為一個以技術思維+社群思維為導向的混合型社交空間。而如何描繪消費者畫像,讀懂消費者心智,看似“老土”的會員系統已經肩負起這一重任。